“最近新浪打擊力度大，我們跟微博營銷公司的合作基本上都停掉了。”一位不愿具名的創(chuàng)業(yè)公司營銷負(fù)責(zé)人對《投資者報》記者說。此前，與微博草根營銷賬號合作獲得轉(zhuǎn)發(fā)推廣是該公司產(chǎn)品推廣的主要渠道之一。

　　與新浪微博商業(yè)化遲遲難以規(guī)模化不同，微博上的營銷賬號早已賺得盆滿缽滿。近日有媒體爆出，個人賬號“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”通過運營這個賬號每年可以獲得150萬元以上的收入。而知名電商人士龔文祥也表示，“某行業(yè)專業(yè)新浪微博主一個人才幾十萬粉絲每年靠微博掙純利300萬元，我去看了他的微博，這個說法100%靠譜。”

　　但同樣的事情并沒有在新浪微博早期的學(xué)習(xí)對象twitter上發(fā)生。消息稱，twitter2012年的營收高達(dá)3.5億美元，其中絕大多數(shù)的收入來自于其廣告體系。而twitter上也不存在這樣大量的草根營銷賬號。

　　分析人士指出，這是因為twitter完善而精準(zhǔn)的廣告系統(tǒng)滿足了企業(yè)的廣告需求，而媒體出身的新浪微博在基于數(shù)據(jù)挖掘的效果廣告上的短缺給了草根賬號機(jī)會。即將上線的針對中小企業(yè)的信息流系統(tǒng)廣告，或?qū)Υ祟愘~號造成較大的沖擊。

　　借新浪短板成長

　　關(guān)于微博草根營銷賬號的賺錢故事，已經(jīng)屢見不鮮。諸如“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”之類的草根大號，背后都隱藏著一個個網(wǎng)絡(luò)營銷公司，操控這些賬號通過廣告推廣、事件營銷等方式獲得豐厚收入。每條微博廣告的報價從幾百元到一千多元，甚至于數(shù)萬元。據(jù)稱，2011年僅一個“微博搞笑排行榜”的年利潤便是1500萬元。

　　“在twitter上幾乎看不到廣告，也很少有這樣的營銷賬號。一些段子類賬號也有，但都沒有什么廣告色彩。”一位使用twitter多年的大學(xué)教師對本報記者表示。

　　為何類twitter的微博上卻滋生了大量草根營銷賬號？一個重要原因是twitter有完善的廣告體系，而微博目前還以針對大企業(yè)的展示廣告為主。

　　據(jù)悉，twitter上有推廣賬號、廣告推、推廣話題等方式提供廣告服務(wù)。其中廣告推由推廣賬戶發(fā)布，twitter會根據(jù)對個人賬戶的深度數(shù)據(jù)分析來把這些廣告打出去。

　　分析人士指出，基于對用戶數(shù)據(jù)的深度分析，推特只會給感興趣的個人用戶發(fā)送相關(guān)聯(lián)的廣告推。為了能更好地掌握用戶的口味，twitter 分析以下內(nèi)容：用戶關(guān)注的人，用戶發(fā)送的推文內(nèi)容，用戶參與討論的話題，用戶之間的互動，用戶和廣告推之間的互動等。越精準(zhǔn)的廣告越吸引用戶，而不至于遭致反感。

　　twitter本身提供的廣告平臺能夠深挖數(shù)據(jù)，更有針對性地投放廣告，其效能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于粗放的大號營銷。這使得草根營銷賬號在twitter上沒有市場。

　　而挖掘數(shù)據(jù)和效果營銷并非新浪的強(qiáng)項。“新浪的產(chǎn)品一直圍繞著媒體。從企業(yè)基因上來說，新浪微博在效果營銷方面的能力比較弱。”易觀國際分析師董旭此前在接受本報記者采訪時表示。

　　新浪微博的這一媒體屬性，也給草根賬號發(fā)展提供了土壤。眾多的媒體和公眾名人也把這個平臺當(dāng)成一個發(fā)表新聞事件、評論、段子和公關(guān)的平臺，而更多的用戶也習(xí)慣在這個平臺上瀏覽信息。

　　或受新廣告系統(tǒng)沖擊

　　不過草根大號一直受到微博平臺的限制。記者了解到，此前新浪微博多次對草根大號進(jìn)行殺粉、屏蔽外鏈、以內(nèi)容抄襲為由限制發(fā)言等措施，限制此類賬號的發(fā)展。

　　最新的措施是今年三季度推出的“微任務(wù)”平臺。新浪通過與草根大號簽約，獲得其廣告收入分成。

　　“現(xiàn)在微任務(wù)還在跟幾個大號集團(tuán)談，微任務(wù)要求的分成比例是3：7，導(dǎo)致目前接入的賬號數(shù)量還比較有限。”一位接近新浪的人士告訴本報記者。

　　前述的創(chuàng)業(yè)公司營銷負(fù)責(zé)人對記者說：“草根大號推廣的收費最近有所降低，因為效果差了很多。用大號推廣APP的方式效果也很差，我們現(xiàn)在只會在市場品牌層面的推廣才用到大號。”

　　新浪正在測試，即將上線的新廣告系統(tǒng)可能對草根營銷賬號的影響更大。此前，新浪微博CEO曹國偉在新浪管理層召開的財報電話會議上表示，“我們將在第四季度末推出完整的promote feed廣告系統(tǒng)，中小企業(yè)可能更加頻繁地使用這個系統(tǒng)，這是自助投放的，任何人都可以使用，不僅是中小企業(yè)，還包括普通用戶、企業(yè)、已經(jīng)注冊微博賬戶的在線商家。”

　　這一新廣告系統(tǒng)顯然是學(xué)習(xí)了上文提到的twitter的廣告方式。據(jù)了解，在promote feed廣告系統(tǒng)中，用戶只要關(guān)注了商家的微博，不管什么時候登錄，都會在首頁看到商家推的廣告，但是24小時內(nèi)只會出現(xiàn)一次。

　　信息流廣告的收費模式很類似百度的競價排名，但是按照展示進(jìn)行收費，置頂微博每展示一次收費0.1元。商家可進(jìn)行額度限制，額度用完，該廣告微博將不會再被推薦。

　　分析人士預(yù)計，這一廣告系統(tǒng)上線后，會對草根大號的客戶進(jìn)行分流。原本與草根大號合作的客戶尤其是中小企業(yè)，會傾向于使用該系統(tǒng)。

　　不過微博在商業(yè)化上顯得并不專心。在社區(qū)化、會員制度、電商化等方面，微博都在進(jìn)行嘗試。越來越龐雜的產(chǎn)品已經(jīng)對用戶體驗造成影響。

　　微信公共平臺等產(chǎn)品也對微博營銷客戶造成了分流。口袋購物運營總監(jiān)李凱告訴本報記者，微信現(xiàn)在成為他們更為重視的營銷平臺：“我們現(xiàn)在在主打真人回復(fù)，真人服務(wù)的微信賬號，微信平臺對段子賬號打壓得很厲害，上面的信息質(zhì)量相對較高，達(dá)到率也是100%。”

　　分析人士指出，微博草根大號的衰落是一種趨勢，未來高質(zhì)量的名人或企業(yè)賬號會更具營銷價值。

 

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